Entrer dans les bureaux de iHeartMedia à Los Angeles peut être intimidant. De l'extérieur, les bureaux de Burbank, en Californie, semblent aussi froids que n'importe quel parc d'affaires stéréotypé en Amérique. Il y a des allées bordées d'arbres obligatoires parallèles à d'imposants bâtiments en granit et un Morton's The Steakhouse en bas, prêt à servir des ribeyes de 99 $ aux clients de l'un de ses voisins du Fortune 500. En apparence, c'est le ventre de la bête, à peu près aussi corporatif que Corporate.
Ironiquement, froid et entreprise sont deux des descripteurs les moins applicables pour Royale 92,3 , La nouvelle station de radio Hip Hop de Los Angeles. Real a assumé le signal après que Hot 92.3 n'a pas réussi à rester compétitif. En l'espace de six mois, le Real a dominé le marché du rap et du R&B. Diriger le navire est Doc Wynter , Vice-président principal de la programmation urbaine d’iHeart. Wynter décrit la première année de Real 92.3 dans la Cité des Anges comme incroyable, étant donné que les gens n'ont pas vraiment la chance de comprendre la trame de fond de ce que nous avons vécu pour faire passer la station de radio.
Réel 92,3 année un
Il y a quelque chose d'apaisant chez Doc Wynter. Il est sage mais cool, chevronné mais jeune, légendaire mais humble. Il est difficile de deviner son âge lors de sa première apparition ou de sa première conversation. Il pouvait dire qu'il avait 30 ou 60 ans et peu seraient surpris par l'un ou l'autre.
C'était absolument fou, dit-il à HipHopDX avec un petit rire. Nous allions en fait lancer la radio trois jours auparavant sous un autre nom. Certaines choses juridiques ont fait obstacle et nous avons fini par devoir nous regrouper. Nous avons fini par lancer Real 92.3. Je suis contente. Les choses arrivent pour une raison.
Nous sommes assis ici mardi soir avant le lancement et nous n'avions pas de nom, DJ A-OH rappelle.
A-OH travaille avec Wynter depuis des années et occupe maintenant le poste de directeur adjoint du programme de Real et de coordonnateur national de la marque urbaine d'iHeart. Il a contribué au lancement de plusieurs stations urbaines iHeart dans tout le pays, dont 103.5 The Beat à Miami, où il était basé avant de déménager à Los Angeles. Il décrit Wynter comme la véritable définition d'un mentor et n'était pas un fan initial du nom Real.
Doc et moi étions au téléphone avec Thea Mitchem qui programme Power 105.1 à New York, dit-il. Elle a inventé Real. Pour moi, au début, je n’étais pas vendu parce que je me disais: «Qu'est-ce qu’un réel?» [Chicago] Le WGCI est connu sous le nom de WGCI. Ses lettres d'appel. C’est le WJLB à Detroit. Il est connu pour cela. Miami est le Beat. Qu'est-ce qu'un «réel»? Cela ne fonctionne pas. Ce n’est pas un nom. Elle a dit: «Non, mais cela décrit tout. Vous allez jouer de la vraie musique. Vous allez avoir les vrais artistes, les vrais interviews, les vrais deejays, les vrais événements! »Deux jours plus tard, nous avons lancé avec Real et à ce moment-là, j'ai adoré.
La grande chose à propos de ce nom est qu'il décrit complètement ce que nous faisons et qui nous sommes, poursuit-il. Nous sommes tous de vraies personnes travaillant vers un seul objectif: avoir la station de radio la plus réelle et le produit le plus réel sur ce marché.
Los Angeles est l’un des creusets les plus authentiques des États-Unis et le point zéro du boom des industries de la musique et de la technologie dans le sud de la Californie. En 2014, la vente de Beats par le Dr Dre et Jimmy Iovine pour 3,2 milliards de dollars à Apple a été facturée comme la plus grande chose à encore arriver à Silicon Beach . Apparemment, chaque label de rap a transféré ses actifs sur la côte ouest ces dernières années dans l'espoir de profiter d'une météo et d'un coût de la vie plus favorables. Les gens de toutes les nuances appellent LA chez eux. Mais alors que Los Angeles est le deuxième plus grand marché radiophonique du pays juste derrière New York, pendant une décennie et demie, il est sans doute sous-desservi la communauté Hip Hop.
Station urbaine contemporaine, 92.3 The Beat a fermé ses portes après avoir été rachetée par Clear Channel en 2000, laissant Power 106 comme le débouché dominant pour les aficionados de rap et de R&B. Bien que le slogan de Power vante Where Hip Hop Lives, techniquement, il est classé comme une station rythmique, ce qui signifie qu'il joue à la fois de la musique urbaine et des titres pop à la mode. Curieusement, la ville qui a donné naissance à The Pharcyde, N.W.A, et ScHoolboy Q, entre autres, a basculé sans magasin urbain dédié pendant 15 ans.
2pac j'ai pris ma décision
De toute évidence, Los Angeles avait soif d'une vraie, vraie station Hip Hop, dit Wynter. Pas une station Hip Pop mais une station Hip Hop. Nous avons comblé un besoin qu'ils avaient et ils ont gravi les échelons vers nous assez rapidement.
Stratégie marketing agressive
Real 92.3 a été mis en ligne le 6 février 2015. Wynter et A-OH ont immédiatement déployé leur campagne 10 000 Joints In A Row, qui a permis de diffuser environ un mois de radio sans publicité. Pas de spectacles. Pas de jocks. Tous les confitures. La campagne s'était avérée fructueuse lors des lancements précédents à New York, Houston, Tampa et Miami. Cela nécessite une équipe de vente extrêmement ouverte d'esprit pour permettre 30 jours sans vendre de publicités, mais met immédiatement la pression sur toute la concurrence. Lorsque vous cherchez à faire sensation, il vaut mieux être agressif.
J’étais l’architecte des «10 000 Joints In A Row», explique Wynter. J'ai lancé une vingtaine de stations au cours des 10 dernières années. J'ai toujours dit: «Mec, si j'avais vraiment le chéquier que je voulais, ce serait 10 000 joints d'affilée. Ensuite, je passerais à 10 joints d'affilée ou 10 000 $. Quelques fois sur certains marchés, nous avons obtenu 10 joints d'affilée ou 1 000 $ une fois par an! [Rires] En ce qui concerne ce projet particulier, j'ai demandé à [iHeartMedia] et ils l'ont accepté.
A-OH ajoute que pour une entreprise comme iHeart qui gagne une somme décente grâce à ces stations de radio, il faut avoir quelqu'un qui croit en la vision, et c'est ce qu'il a fait. Ce fut un énorme lancement pour cette entreprise.
Le nouveau quartier de Big Boy
Le 4 février 2015, deux jours avant le lancement de Real 92.3, TMZ a rapporté que la légende de Power 106, Big Boy (hôte de Big Boy’s Neighborhood) était poursuivi par Emmis Communications pour rupture de contrat. Selon la publication, Emmis avait le droit d'égaler toute offre faite par une station concurrente intéressée par le géant de la radio. Une fois que Big Boy a accepté l'offre d'iHeartMedia malgré un argumentaire correspondant de la société mère de Power, Emmis a fait éclater les avocats.
C'était une décision difficile, dit Big Boy à HipHopDX. C'était une décision que j'ai prise avec ma femme, avec ma famille. Il y a beaucoup de pièces en mouvement et j'ai dû penser à chaque partie en mouvement avant de prendre la décision de quitter un endroit où j'étais heureux, que j'ai construit ma carrière et que nous avons construit quelque chose de beau ensemble. Mais il était temps pour moi aussi.
Emmis et iHeart ont atteint un règlement début 2016, mais la reprise des notations était déjà terminée. Real a déclenché une poussée marketing massive. Big Boy déplacé! et des panneaux d'affichage Real 92.3 Home Of Big Boy ont été érigés dans toute la ville, diffusant le message que l'icône avait trouvé un nouveau quartier. Renforçant l’importance de son acquisition, le surnom de l’ancien garde du corps de Pharcyde a été hardiment placé devant le slogan de la station. Chaque fois que l'un des jocks radio passe à la publicité, la dernière chose entendue est Real 92.3. Accueil de Big Boy, Hip Hop et R&B. Il semblerait qu'à Los Angeles, Big Boy soit plus grand que les genres eux-mêmes.
Quand vous le dites de cette façon, cela semble fou, dit Big avec une sincère humilité. Aussi simplement en étant sur le marché et en ayant votre carrière avec une marque pendant si longtemps que vous deviez venir avec `` Home Of Big Boy ''. Vous deviez venir avec `` Big Boy Moved '' parce que vous étiez si automatique en disant `` Big Boy '' De [Power 106]. »Il est tatoué dans votre cerveau. Vous devez donc frapper les gens dans la tête. Je suis au Real depuis un an et je sais qu’il y a encore des gens qui diront 'Big Boy from Power'. Cela va prendre du temps pour certains.
a dappy a un gros willy
Avec une introduction sans publicité et Big Boy en remorque, il n'a fallu que six semaines à Real 92.3 pour devenir la principale radio urbaine de Los Angeles, usurpant le règne de 15 ans de Power 106 en moins de deux mois. Même pour Wynter, qui a guidé plusieurs points de vente urbains vers le haut du classement, y compris le Power 105 de New York, le succès rapide a été une surprise. Je me suis dit: «Wow!» Lorsque nous avons réduit les cotes de mars et que nous avons vu que nous avions déjà dépassé la station patrimoniale ici, c’était fou, dit-il. Nous avons dit que nous allions rester humbles, mais tout comme dans la rue lorsque vous jouez au basket-ball, lorsque nous sommes sur le terrain, nous allons parler de ce gâchis.
Et parlez de ce bordel, Real l'a fait. Je me souviens avoir entendu jouer 'End Of The Road' de Boyz II Men, puis une explosion et de la merde, dit J9 , le seul vestige du prédécesseur de Real, Hot 92.3, décrivant la minute où Real a été mis en ligne. Le natif de South Central, à Los Angeles, accueille les samedis et dimanches soirs de 19h à minuit. Son pseudonyme est une combinaison de son prénom, Jesse, et du fait qu'il n'a que neuf doigts. Puis je me souviens avoir entendu 'Yo, NOUS AVONS LE PUISSANCE MAINTENANT!' Dès le départ! Il a continué à parler et à parler et à parler en disant: `` Plus d'embrasser cette fausse station! ... '' À ce jour, des gouttes de vos rappeurs préférés identifiant Real comme la plus vraie station de LA d'une manière colorée ou d'une autre jonchent toujours son signal, toujours jeter de l'ombre sur Power 106, mais jamais carrément irrespectueux. Doc Wynter élabore:
Beaucoup [d'artistes] ont des maisons ici et n'avaient jamais entendu leurs chansons sur une station de radio ici. Lorsque vous entrez avec ce genre de passion et que nous vous disons: «Hé, nous voulons que vous nous aidiez à faire en sorte que les gens sachent que nous sommes ici. Nous voulons que vous nous aidiez à envoyer ce message. »Lorsque vous leur donnez ce script et que Dr. Dre et Snoop Dogg et Glaçon et Chris Brown et Kendrick, ils l'ont dit avec vigueur parce qu'ils le pensaient vraiment. C'est la famille. Cela est devenu une partie de notre stratégie de marketing et cela se poursuit aujourd'hui.
Pour garder les choses réelles avec vous, certaines choses étaient inconfortables, dit Big Boy. Mais j'ai eu une conversation avec Doc et vous devez en quelque sorte vous mettre le feu pour que les gens le remarquent. Si vous êtes dans une pièce, vous devez crier pour attirer l’attention des gens. Je pense que c’est d’où une grande partie de cela.
La vraie culture
L’histoire de Real 92.3 n’est pas une question de notes. C’est une question de culture. Dans la journée et demie avec Real, DX a interviewé la majorité de son personnel, parcourant ses couloirs, affichés dans ses cabines de studio. L'énergie était indéniablement positive. La plaisanterie était sérieuse. Les témoignages ont plu comme le printemps à Seattle. iHeartMedia a sécurisé Big Boy et Doc Wynter a concocté la stratégie, toutes deux nécessaires à la domination du marché. Mais la clé du succès du Real est la culture qui entoure son troupeau de joueurs talentueux.
Nina Chantele a quitté le WGCI d'iHeart avec un préavis de deux jours pour rejoindre l'équipe de Doc et accueille désormais un trajet en après-midi de 15 h à 19 h tous les jours. Il a fallu un an pour DJ Charisme pour décider d'accepter l'offre de Doc de déplacer Young California au Real 92.3 de Power 106. Je sais que j'ai fait le bon choix, dit-elle avec confiance. Je suis heureux. Les rues savent que j'ai fait le bon choix.
Chuck Dizzle et DJ Hed - deux incontournables de L.A. qui ont défendu le hip-hop indépendant pendant plus d'une décennie via leur réseau indépendant, Home Grown Radio, et qui ont eu la chance de faire connaître la marque dans la cour des grands - émerveillez-vous devant le style de gestion et la vision de Wynter.
L'histoire se fait [ici], dit DJ Hed. Le truc avec Doc, c'est qu'il va changer votre vie et ensuite aller déjeuner comme si de rien n'était. Lorsqu'ils ont apporté la marque, ils ont vu ce que nous avions construit. Il n’y avait pas de gare urbaine. Nous étions la gare urbaine. Vous ne pouviez pas aller à l’autre station et écouter vos disques. Mais vous pourriez venir à l’appartement de Chuck Dizzle et vous occuper avec DJ Hed et Chuck Dizzle un jeudi soir.
Je n'ai jamais été dans un endroit qui a une attitude gagnante, dit Dommages DJ , co-animateur de spectacle nocturne et deejay mixshow. Cela a toujours été une attitude de maintien. Damage lui a coupé les dents à Philadelphie en travaillant pour Radio One. Il était également présent pour le lancement de REVOLT Live, qu'il héberge toujours aujourd'hui. C'est une expérience incroyable, poursuit-il. C’est une vie qui change. Parfois, je ne fais que monter dans la voiture et j’écoute A-OH. J'entends Dre mix. Je suis comme, c'est nous! C'est nous à L.A.!
Letty Martinez co-anime le spectacle de nuit avec DJ Damage et sert la feuille de rap sur Big Boy In The Morning. Elle a travaillé chez Power 106 sous le nom de Rikki Maa avant de rejoindre l'équipe Real. Ce que je vois à la radio, c'est aussi ce que je vois dans le Hip Hop, explique-t-elle, les yeux littéralement remplis de larmes de joie. Nous avons commencé à perdre de l’éducation, de l’embauche et du développement des talents. Parfois, à la radio, ils vous rendent très micro-ondes. Vous êtes là pour remplir un rôle ou un vide jusqu'à ce que ce rôle ne soit plus nécessaire et qu'ils puissent simplement vous échanger. Ici, c’est «OK, quels sont vos objectifs? Voyons vers quoi nous pouvons mener cela. »C’est pourquoi il est si agréable d’être ici parmi des esprits similaires. Cette station dit: faisons-le tous ensemble.
J'ai une vision d'une culture que j'ai toujours voulue, déclare Doc Wynter. J'étais vraiment diligent dans les gens que je voulais embaucher. J'avais besoin qu'ils sachent que lorsqu'ils sont entrés dans ce bâtiment, ils devaient être disposés à mettre leur cœur et leur âme non seulement dans la station de radio, mais à accepter le fait qu'ils allaient faire partie de la création de la culture qui nous voulons. Je suis le patron qui va être au milieu des blagues et prendre une bière avec vous, mais quand mes yeux changent et que je dis: «Faites votre travail», vous devez être prêt à faire votre travail. Ils l'ont respecté et ils ont suivi notre exemple. Ils sont également passionnés par la préservation de la culture, car elle ne ressemble pas à ce qu’ils avaient auparavant.
La culture Real 92.3 est peut-être mieux décrite à travers les yeux les plus jeunes de la station. DJ jeune a 13 ans et est membre des DJ Mix Mob de Real. Après avoir obtenu son diplôme de la Scratch Academy à l'âge de 10 ans, elle s'est déjà produite sur L'Amérique a du talent et a été sélectionné par le président Obama pour faire le DJ du Easter Egg Roll 2014 auquel 30 000 personnes ont assisté. Sa mère a eu quelques rencontres fortuites avec Big Boy et a présenté le phénomène adolescent comme un ajout dope à la nouvelle station de L.A. Lorsqu'on lui a demandé de fournir un mot décrivant sa véritable expérience, Young One a choisi spirituel .
C’est difficile parce que j’apprends encore des mots, dit-elle en riant. Quand je viens ici, c’est magique. Mes collègues ici à la station m'aiment et je les adore. Ceci est ma deuxième famille. On s'entend si bien.
Le rachat de Real 92.3 est un exemple dans l’industrie du divertissement de perturbation du marché, d’exécution et d’excellence culturelle. Doc Wynter et DJ A-OH ont réuni une équipe composée de talents trouvés en grande partie en dehors de la radio terrestre de Los Angeles et les ont guidés vers le succès grâce à une stratégie audacieuse et créative, en mettant l'accent sur la famille suffisamment omniprésente pour dominer même les conversations hors enregistrement, et un emblématique ancre retenant la fondation. La meilleure partie: ils ont tout fait en n'embrassant que le rap et le R&B. Le hip hop gagne à nouveau.
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