Pour ceux qui pensent que le truc de Hov est bling blingin '/ Soit ils n'ont pas entendu l'album, soit ils ne connaissent pas l'anglais / Ils ne savent que ce qu'est le single, et l'ont distingué / Pour être le sens de ce dont il parle / Et bein 'I'm about my business, not minglin' much / Runnin 'my mouth, that shit continues traîn' / But no dummy, it's the shit I'm sprinklin '/ The album with to keep the registers ringin' / In la vraie vie, je suis beaucoup plus distinguée… –Jay-Z, le rebond.
Le dimanche 16 juin, lors du cinquième match de la finale de la NBA, le zeitgeist de la culture pop a été dominé par les deux équipes participant à la série - l'éventuel champion Miami Heat et les San Antonio Spurs - et dans une moindre mesure, le dernier album de Kanye West , Jésus . Ensuite, Jay-Z est intervenu pour interrompre notre programmation régulière. Hov et les bonnes personnes de Samsung ont fait une déclaration, nous devons écrire les nouvelles règles.
Depuis ses débuts officiels en 1996, Jay-Z a été une figure culturelle pertinente et un arbitre de tout ce qui est à la mode dans le hip-hop traditionnel. Nous l'avons vu avec les premiers co-signes de Cristal, de Manolo Blahnik Timbs à 850 $ et, plus récemment, de Rollies qui ne font pas de tic-tac. Les paroles de Jay-Z ont probablement apaisé des entreprises comme celles-ci et ont eu un impact sur leurs ventes. Et même lorsque les choses ont mal tourné avec les marques auxquelles Jay a donné son approbation (observez comment les cris de Belvedere et de Cristal ont respectivement cédé la place à Armadale et Ace of Spades), il a simplement changé de vitesse et soutenu une autre marque.
En tant que fan des premiers travaux de Jay-Z, j'ai regardé ses projets actuels avec RocNation Sports et son partenariat avec Samsung pour donner un million d'exemplaires gratuits de Magna Carta Saint Graal . Je l’ai vu appliquer la touche Jay-Z d’approbations autrefois non rémunérées, dissimulées comme avant-gardistes, appliquées à des entreprises commerciales légitimes. Et, si les récents mouvements de Jay-Z - incursions directes dans la publicité et l'image de marque du sport et campagne officieusement pour le président Barack Obama pour n'en nommer que quelques-uns - sont une indication, je pense qu'il est maintenant beaucoup plus précieux en tant qu'ambassadeur du hip hop qu'un contemporain, maître de cérémonie compétitif.
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Fraîchement mort dans le sac Moschino / Coach / Lookin ’half Black and Filipino, fakin’ no jax / Vous avez un bip pour vous sentir important / Entouré de vos pieds dans Joanie Dega et Charles Jourdan… - Jay-Z, ce n’est pas un négro.
J'ai toujours pensé que la mission de Jay-Z était toujours la même. Quand il est tombé Doute raisonnable en 1996, il ne s’agissait pas de devenir célèbre; il s'agissait de prendre le dessus. Ses rimes d'argent représentaient un talent artistique authentique nourri par une éducation dans les projets Marcy et une histoire du trafic de drogue. Des singles de l'album comme Feelin 'It et Dead Presidents ont équilibré les inclinations traditionnelles avec une expression honnête et personnelle. De même, On D'Evils, a-t-il affirmé de façon célèbre, neuf à cinq est la façon dont vous survivez, je n'essaye pas de survivre / j'essaye de le vivre à la limite, et de l'aimer vivant, martelant à la maison son argent affamé personnage. L'ingéniosité, associée à une liste d'étoiles de producteurs contributeurs, a aidé à cimenter Doute raisonnable comme une sortie notable à côté d'autres albums en 1996, comme Nas ' C'était écrit et Tupac's Tous les yeux sur moi .
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À l'époque, je ne pense pas que Jay-Z criait autant aux marques qu'il essayait de se lier par association avec l'échelon supérieur. Je me souviens encore quand il avait le tréma au-dessus de la lettre A dans son nom. Les rappeurs utilisent la soie dentaire depuis qu'Eric B & Rakim posent dans des tenues Dapper Dan. Mais, pour moi, c'était comme si Jay se différenciait à travers les marques auxquelles il était associé. De retour sur Imaginary Player, se vantait-il, je dois être comme le pionnier de cette merde, tu sais. J'étais en train de faire éclater ce Cristal quand vous tous niggas pensiez que c'était de la bière et de la merde ... portant cette merde de platine alors que toutes les filles pensaient que c'était de l'argent et de la merde.
Fidèle à sa parole, Jay était en tête du peloton en termes de soie dentaire. Si d'autres rappeurs portaient des Rolex, il bercait une Audemars Piguet. Si la concurrence tirait vers le haut dans les Mercedes Benz et les BMW, Jay a sorti le toit ouvrant Bentley Azure. Alors que la soie dentaire et les mentions non officielles de la marque se poursuivaient, je pensais que l'introspection lyrique diminuait un peu. Jay-Z a maintenu une popularité constante avec des célibataires renforçant sa soif d'argent et de femmes, tout en offrant des rythmes et des crochets accrocheurs. En tant qu'auditeur, la nouvelle approche me semblait insipide. Mais Jay a continué à laisser tomber des rappels que son plan était maintenant une stratégie à deux volets.
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Je fais ça pour ma culture / Pour leur faire savoir à quoi ressemble un nigga quand un nigga dans un roadster / Leur montrer comment se déplacer dans une pièce pleine de vautours / L'industrie est louche, elle doit être prise en charge / Les propriétaires d'étiquettes me détestent , JE ' m élever le statu quo / I ' Je surfe sur les négros pour ce qu'ils ont fait au Cold Crush / Payez-nous comme vous nous le devez pour toutes les années que vous nous avez hissées / Nous pouvons parler, mais l'argent parle, alors parlez plus d'argent ... –Jay-Z, Izzo (H.O.V.A.).
J'ai toujours trouvé intéressant que l'une des lignes les plus profondes de Jay-Z sur l'histoire du Hip Hop et sa place en son sein soit enterrée dans un tube peu profond comme Izzo (H.O.V.A.). Au niveau le plus élémentaire, le single a été un succès commercial; il a culminé à la 8e place sur Panneau d'affichage le magazine Hot 100 au milieu d’une course de 20 semaines. D'un autre côté, c'était le cas de Jay-Z pour une pertinence culturelle accrue. Je pensais que c'était Jay expliquant qu'il ne faisait pas qu'amasser des richesses pour le sport comme s'il était Donald Trump. Il se lie avec The Cold Crush Brothers, qui était l’un des groupes pionniers du Hip Hop. Mais la grande majorité des gens en dehors du hip hop ne les connaissaient pas (et ne les connaissent toujours pas). Cela tient en partie au fait que Big Bank Hank du Sugarhill Gang a volé certaines des comptines de Grandmaster Caz, membre de Cold Crush, et utilisé les mesures non accréditées de Rapper’s Delight. Mais une partie de leur manque de reconnaissance et de compensation commerciale était également enracinée dans un différend entre Tuff City et Profile Records, qui a freiné les ventes de leur hit de 1984 Fresh, Wild, Fly & Bold. Je pensais donc que Jay-Z essayait de respecter la limite entre l'établissement et le maintien d'une certaine importance culturelle tout en assurant qu'il ne se faisait pas tromper financièrement comme tant de pères fondateurs du Hip Hop. C'était quelque chose que nous avons vu avant Plan sur des singles comme Come And Get Me, mais il est apparu plus fréquemment après Izzo (H.O.V.A.).
À juste titre, une autre chose qui est apparue plus souvent dans le post- Plan l'époque était les mentions officielles de la marque. Le discours sur la vodka Belvedere - le nom de la marque Jay vérifié sur des chansons comme Get Your Mind Right et Fiesta (Remix) - a ouvert la voie à Armadale. Depuis que Roc-a-fella a acheté les droits de distribution nationale de la vodka écossaise en 2002, il n'a fait que brancher la marque interne. Environ deux ans plus tard, Jay-Z a signé un accord d’approbation avec la division RBK de Reebok pour un montant non divulgué. Pour moi, la sortie de la chaussure Reebok S. Carter a marqué l'un des moments où Jay-Z a non seulement compris son pouvoir en tant que pionnier, mais il a également exploité ce pouvoir pour augmenter sa valeur nette. Ce sont les types de mouvements qui ont éclipsé le partenariat de 2008 entre Jay et Steve Stoute en tant que coprésidents de Translation Advertising. Encore une fois, je ne peux pas dire que j'étais autant fan de la musique de cette époque, mais je peux dire que j'ai vraiment compris qu'il y avait un plan en place. Quel était le but ultime de Jay-Z?
Moment Of Clarity: la réincarnation artistique de Jay-Z
Je me suis trompé pour que mon public double mes dollars / Ils m'ont critiqué pour cela, mais ils crient tous «holla» / Si les compétences se vendaient, à vrai dire, je ' Je serais probablement / Lyriquement Talib Kweli / Honnêtement, je veux rimer comme Common Sense / Mais j'ai fait 5 millions, je suis ' Je rime comme Common depuis… –Jay-Z, moment de clarté
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Je pense que les barres ci-dessus, sur ce que moi et beaucoup d’autres ressentons, étaient le dernier album qui valait la peine de Jay-Z - L'album noir –Définissez la stratégie. Toutes les œuvres ultérieures ont présenté un schéma de flux et de rimes nettement plus lent et délibéré, et de nombreux critiques ont estimé que les choses étaient en quelque sorte au plus bas avec 2006. règne vienne . Si vous souscrivez à la théorie selon laquelle règne vienne était le nadir lyrique de Hov, alors c’était peut-être le début de son apogée financière. Au moment où Jay-Z a canalisé Michael Jordan vers 2002 avec son grand retour au Hip Hop, Fortune le magazine a estimé sa valeur nette à 320 millions de dollars . Auparavant, Jay avait laissé entendre que sa mort dans le clip de 2004 pour 99 Problems était en fait une représentation de sa réincarnation artistique. Mais si ce n’était pas assez clair, je pensais que sa réplique infâme, je ne suis pas un homme d’affaires, je suis une entreprise, l’homme du remix de Diamonds From Sierra Leone l’était certainement. Jay-Z est passé du statut de pionnier à celui de véritable pitch man. Reebok lui a donné une chaussure, Def Jam lui a temporairement confié la présidence du label (avec les maîtres à Doute raisonnable ) et Budweiser lui a donné un chèque lucratif pour devenir co-directeur de la marque Budweiser Select. Il n'y avait rien sous la table à propos de ces accords.
Alors que des chansons comme Moment Of Clarity, The Bounce et Come And Get Me y faisaient allusion, je pensais que Jay-Z avait une approche très directe à deux niveaux de la seconde moitié de sa carrière. Je pense que quelque part entre les deux Le plan directeur et L'album noir Jay-Z a pris la décision consciente de se concentrer davantage sur la valeur nette, l'impact culturel et l'image de marque que sur les paroles. Le compromis était que Jay pouvait utiliser sa richesse et son capital culturel pour promouvoir davantage la culture du hip hop et financer des initiatives sociales au lieu d'être un rappeur socialement conscient. Quant aux rimes, il pouvait choisir les moments où il voulait puiser dans le complexe Doute raisonnable style, sujet et livraison.
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Pour moi, la question est de savoir comment quantifier l'influence des animateurs comme Talib Kweli, Common, dead prez ou d'autres qui ont été étiquetés avec l'étiquette consciente? Je ne sais pas. Mais j'ai une idée approximative de la façon dont vous quantifiez l'influence de quelqu'un avec 12 albums numéro un et une valeur nette que Forbes.com estime à 450 millions de dollars. Ce dernier est une personne qui peut admettre à plusieurs reprises et ouvertement vendre du crack tout en aidant un sénateur en exercice à devenir président en ajoutant un peu de cache culturel. Je ne pense pas que vous puissiez figurer sur des chansons terribles mais rentables pour des causes caritatives aux côtés de membres de U2 tels que Stranded (Haiti Mon Amour) sans ce post- Plan changement. Et même si j'admets que Jay était définitivement égoïste à certains moments, peu de gens ont éloquemment (et populairement) articulé le cas du rap comme de la poésie, comme Jay-Z l'a fait sur Dream Hampton avec l'aide de Dream Hampton. Décodé . Qu'on les veuille ou non, je ne suis pas sûr que ces mouvements soient même possibles si Jay-Z ne dilue pas son flux pour la consommation grand public et continue de sonner des singles à succès et des albums numéro un. Est-ce que ça valait le coup? Un animateur plus complexe sur le plan lyrique aurait-il pu faire les mêmes mouvements? Comment comparer la valeur culturelle d’une chanson, telle que Yes We Can de will.i.am ou My President de Young Jeezy, contre Jay-Z et Beyonce se balançant avec le président Obama en se débarrassant de ses épaules. Je n’ai pas de réponse à cela.
Je l'ai fait à ma façon: évaluer la valeur réelle de Jay-Z
Je l'ai fait ainsi, tu pourrais dire Marcy et tout était bon / je suis ' J'ai amené la banlieue vers le capot / Je les ai fait raconter à votre combat, leur a dit de votre agitation / Je suis allé sur MTV avec des chiffons, je les ai fait vous aimer / Vous savez normalement que les gens ne le feraient pas ' t être putain ' avec toi / 'Jusqu'à ce que je leur fasse comprendre pourquoi tu fais ce que tu fais / je m'attendais à entendre,' Jay, si ce n'était pas ' t for you »/ Mais à la place, tout ce que j'entends, c'est bourdonner dans votre équipe… –Jay-Z, viens me chercher.
Comme nous l’avons vu précédemment sur Rick Ross ’Hustlin’ (Remix) et Flip Flop Rock de Big Boi, abaisser le flux a aussi ses inconvénients. Avec le régulateur de vitesse lyrique, il est parfois difficile de rallumer ce proverbial interrupteur. En mars, les auditeurs attendaient une collaboration très médiatisée entre Jay-Z et Kendrick Lamar. Je fais partie de ceux qui croient que K.Dot a fait des cercles lyriques autour de S dot Carter, mais peu de gens semblaient s'en soucier à ce stade. L'œuvre d'art de Bitch Dont Kill My Vibe (Remix) mettait en vedette Michael Jordan et Kobe Bryant sur le terrain ensemble. Mais cela peut aussi bien avoir été une capture d'écran d'un recrue Allen Iverson traversant la Jordanie en haut de la clé. Je pense que la raison est assez claire pour la plupart d’entre nous. À ce stade, Jay-Z est plus précieux en tant qu'arbitre culturel et ambassadeur du hip-hop qu'un maître de cérémonie contemporain, bar-pour-bar et compétitif. Il est loin du point où il ne peut être défilé que pour la dernière édition des Hip Hop Honors de VH1. Et je pense qu’il est trop intelligent pour laisser cela se produire de toute façon.
Je pense qu'en accumulant un catalogue impressionnant de disques à succès, en ayant possédé une part des Brooklyn Nets et même en faisant campagne avec le président, Jay-Z a accompli tout ce qu'il pouvait en tant que rappeur. Il est donc tout à fait logique que lui, l'homme d'affaires avec une démangeaison constante pour plus, déplace son premier amour sur le côté en faveur de quelque chose de nouveau et d'excitant. De plus, dans le cadre de ce nouveau partenariat avec Samsung, Jay est apparu dans une publicité avec Timbaland, où il fait allusion vaguement à la réécriture des règles, bien qu'en ce qui concerne son devenir un agent, ou en donnant un million d'exemplaires de Magna Carta Saint Graal –Un mouvement sans précédent d'un artiste de tout genre, tout en le préparant pour encore plus de ventes.
Je me souviens de ce moment sur le Dynastie Roc La Familia Intro où Jay-Z s'appelait Stevie Wonder avec des perles sous le chiffon. Au cours des 13 années qui se sont écoulées entre hier et aujourd'hui, Jay a essentiellement essayé d'être à la fois Stevie Wonder et Berry Gordy. Mais comme le tour de Jay à côté de Kendrick (ou même à côté d'un Lil Wayne sobre et plus concentré vers 2004) nous l'a montré, il y aura toujours des artistes émergents en lice pour le titre de meilleur rappeur vivant.
Ce qu'il n'y aura peut-être pas - du moins dans un avenir prévisible - est un rappeur capable de frotter les coudes avec le président des États-Unis, aidant Kevin Durant, Skylar Diggins et Robinson Cano à augmenter leur cote Q, déjeunant avec Warren Buffett, apportant Oprah Winfrey aux projets, j'espère scolarisation Gwyneth Paltrow sur l'heure et le réglage corrects pour abandonner toute itération de la n-bombe (indice: jamais), et expliquer avec éloquence les nuances de la musique et de la culture Hip Hop mieux que la plupart des têtes parlantes de CNN, tout en inscrivant éventuellement un treizième numéro record un album.
Panneau d'affichage Le directeur éditorial Bill Werde a déjà indiqué le million d'exemplaires de Magna Carta Saint Graal diffusé gratuitement aux utilisateurs de Samsung le 1er juillet, ne compte pas comme des ventes. Cela vient malgré le fait que Samsung aurait craché 20 millions de dollars plus jusqu'à 7,5 millions de dollars supplémentaires en droits musicaux et en frais d'approbation pour l'album.
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Le toujours visionnaire Jay-Z a réussi le coup astucieux d'être payé comme s'il avait un album de platine avant qu'un fan n'en achète un seul exemplaire, a écrit Werde dans l'édition du 29 juin de Panneau d'affichage . (Il a peut-être fait encore mieux que cela - les artistes reçoivent généralement un pourcentage de redevances en gros. Si Jay garde chaque centime du prix d'achat de 5 millions de dollars de Samsung, il doublerait plus que le taux typique des superstars.) Mais dans ce contexte promotion, rien n'est réellement à vendre.
Tout cela signifie que nous ne devrions pas nous attendre à une tonne de substance derrière RocNation Sports ou Magna Carta Saint Graal . Mais je pense qu’ils auront tous deux un impact culturel et financier significatif et seront rentables. Le fait que les gens parlent de Jay-Z et de Samsung au cours des dernières semaines signifie qu'ils ont tous les deux déjà gagné. Je ne pense pas que ce soit irrespectueux d'appeler Magna Carta Saint Graal une longue publicité pour Jay-Z et Samsung. La publicité réelle de l'album a fait ses débuts lorsque les finales de la NBA ont obtenu une note de 12,0 du jour au lendemain. Selon Nielsen, ce sont les cotes les plus élevées depuis la série 2004 entre les Los Angeles Lakers et les Detroit Pistons. Donc, cet accord historique entre le camp de Jay-Z et Samsung a déjà fait sa marque. Et si nous avons de la chance, il y aura aussi de la substance réelle sur l’album.
Reportage supplémentaire par Homer Johnsen.
Omar Burgess est un natif de Long Beach, en Californie, qui a contribué à divers magazines et journaux et est rédacteur en chef à HipHopDX depuis 2008. Suivez-le sur Twitter @OmarBurgess .
